Экономическая психология в современном мире
Economic psychology in the modern world

  

Каталог статей
Конференции

Направления
Психология предпринимательства в современных социально-экономических условиях [4]
Формирование экономического сознания в условиях глобальных изменений [8]
Психология и этика бизнеса [6]
Психология менеджмента в экономике [3]
Психология потребительского поведения [6]
Психологические особенности отношения к деньгам, доходам и сбережениям [4]
Формирование общекультурных и профессиональных компетенций в сфере экономики и финансов [5]
Проблемы профессионального развития специалистов сферы экономики и финансов [4]

English

Поиск

· RSS 29.04.2017, 18:28

Главная » Статьи » Психология потребительского поведения

Вержак В.А. Психологические механизмы воздействия рекламы на студенческую аудиторию

Сегодня такая тема как психология в рекламе актуальна и обсуждаема. Изучение психических процессов человека представляет собой одну из основных задач общей психологии. Очень важна точка отсчета, с которой мы рассматриваем процесс воздействия рекламы, поскольку с различных точек зрения мы можем получить совершенно разные оценки одних и тех же явлений. Так, потребитель может полагать, что реклама в интернете надоедает, создатели рекламы могут считать, что развлекают зрителя и создают ему настроение, а рекламодатель уверен, что сообщает людям важную информацию и предлагает качественный продукт. Таким образом, каждая группа преследует свои цели: потребители стараются избегать рекламы, закрывая злополучные сайты с огромным количеством рекламы, рекламисты самовыражаются, рекламодатель стремится продать товар. Мы хотели бы остановиться на такой точке отсчета как рекламодатель. Именно его точку зрения следует принимать на проблему продажи продукта в рыночных условиях, и поэтому имеет смысл рассматривать те или иные факторы, которые приводят потребителя к покупке.

Известно, что главная задача товарной рекламы - мотивировать потенциального потребителя купить продукт. Выстраивается такая последовательность действий: реклама воздействует на потребителя, потребитель совершает покупку. По словам П.К. Власова именно психологическая эффективность ведет к экономическим результатам при балансе остальных факторов [7]. Однако встает вопрос, который интересует рекламного специалиста: почему же люди покупают товар? Конечно, человек испытывает определенные потребности в жилье, еде, одежде. Именно без этих неотъемлемых первичных потребностей человек просто не сможет существовать, но, удовлетворив такие потребности, возникают все новые и новые потребности. Таким образом, можно элементарно сказать, что люди покупают вещи ради удовлетворения тех или иных потребностей. Но ведь зачастую потребители тратят деньги на ненужные для них вещи. Почему так происходит? Остановимся подробнее на этом вопросе.

Каждая покупка обусловлена определённой причиной, которая вызвана внутренними переживаниями человека. Причиной может быть что угодно,  к примеру, чувство самодостаточности, различные воспоминания и т.д. [7]. В большинстве случаев продукт или конкретная его разновидность воспринимается как образ. Именно образ в рекламной кампании имеет ключевое значение, а также влияет на узнаваемость. Образ проявляется в сопоставлении самого потребителя с продукцией, которой он пользуется. К примеру, автомобиль Mercedes-Benz говорит о том, что образ этого человека - солидный, преуспевающий бизнесмен. Вспомним пирамиду потребностей А. Маслоу, наивысшей ступенью которой является эстетические потребности и потребность в самоактуализации.  Так, можно с уверенностью утверждать, что обладатель автомобиля  класса «люкс» будет вести себя иначе и чувствовать себя увереннее, и покупка автомобиля удовлетворит сразу несколько его потребностей.

Задачами нашего исследования стало изучение отношения потребителей к рекламе и выявление влияния психологических приемов, используемых в рекламе на процесс принятия решения о покупке покупателем. Исследование проводилось в марте 2015 года, в котором принимали 40 студентов факультета «Международные экономические отношения» направления «Туризм» Финансового Университета при Правительстве РФ.

Методы исследования: авторский опросник, выявляющий отношение к рекламе и модели поведения в процессе совершения покупки; статистические методы обработки полученных данных.

Анализ результатов показал, что для 67% респондентов бренд, образ товара, не очень важен, в то время как 33% опрошенных предпочитают элитарный продукт, т.к. считают, что покупка данного товара будет говорить об их достатке и престиже. В данном случае рекламная кампания поддается рассмотрению не как экономическая деятельность, которая способствует получению прибыли, а как источник различных социальных взаимодействий, возникающих под влиянием своеобразной социальной мотивации, в частности мотивов «влиятельность», «успеха», «гордости», «соперничества», «подражания авторитетам». Таким образом, коммерчески наибольший эффект окажет та реклама, которая будет обращена к первоосновам личности потребителя, его фундаментальным мотивам, среди них мотивация честолюбия, тщеславия и престижа оказывается одной из самых сильных. Многие исследования в области социальной психологии показали, что все потребности человека в различной степени социальны и социально ориентированы. Ведь потенциальный покупатель скорее оплатит буханку хлеба в качественной дорогостоящей упаковке и вероятнее не отдаст предпочтение изделию, которое не имеет «товарного вида». А между тем, данные товары по своим пищевым характеристикам могут быть одинаковы. Человек может аргументировать свое решение эстетическим мотивам, однако, скорее всего, это будет интуитивная или сознательно подавляемая реакция на оценки окружающих и даже собственную самооценку.

Также хотелось бы отметить противоречивость отношения потребителя к рекламной деятельности. Опрошенным было задано три вопроса: раздражает ли их реклама в интернете, на радио и т.п., считают ли они явление рекламы важным для общества и покупают ли товар, услышав о нем рекламу. Большинство респондентов, порядка 57% отметили, что их раздражает реклама, которую часто можно услышать по телевизору, радио и в интернете, и лишь 43 % равнодушно относятся к различному роду рекламы. Далее стоит отметить, что 59% тех же опрошенных с уверенностью заявили, что такое явление как реклама важно и нужно для общества, а 80% опрошенных вовсе не верят рекламе и не покупают рекламируемый товар. Можно сделать вывод, что люди считают рекламу полезной и даже нужной для общества, однако негативно относятся ко всем ее проявлениям, а также не доверяют информации, которая была дана в рекламе.

Был также задан вопрос о готовности приобрести товар, если реклама или ее слоган понравится. Стоит отметить, что лишь 24% опрошенных студентов приобрели бы товар, если бы реклама им понравилась. Остальные с уверенностью заявили, что слоган рекламы их не подкупит.

Таким образом, основываясь на проведенном теоретическом анализе и эмпирическом исследовании можно прийти к выводу, что сегодня люди осознают важность рекламы для общества, но не хотят принять достаточно частое появление ее на экранах ТВ, на радио, в журналах. Однако можно также проследить далеко не положительную тенденцию недоверия рекламе. Делать вывод, что реклама неэффективна было бы неправильно, т.к. далеко не каждый потребитель, который участвовал в опросе, смог бы объективно оценить влияние рекламы на него, а также признать то, что реклама в каких-то случаях повлияла на его решение о покупке. Ведь реклама-это сложный процесс коммуникации рекламиста с потенциальным покупателем. С точки зрения психологии, реклама является атрибутом товара, его неотъемлемой частью.

 

Библиографический список

  1. Анненкова Н.В., Камнева Е.В., Мужичкова Ю.Е. Особенности профессионального становления личности студента - будущего специалиста в сфере экономики и финансов // Гуманитарные науки. Вестник Финансового университета. 2011. № 4. С. 122-125.
  2. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. – Издательство: Питер, 2007.
  3. Лебедев А.Н., Мужичкова Ю.Е. Экономическая психология в современном мире // Гуманитарные науки. Вестник Финансового университета. 2012. № 4. С. 119-123.
  4. Мужичкова Ю.Е., Туркина Е.В. Мотивация потребителей туристического продукта // Формирование общекультурных и профессиональных компетенций финансиста Сборник научных трудов студентов, аспирантов и преподавателей Финансового университета при Правительстве Российской Федерации. –М.: Спутник+, 2014. С. 79-81.
  5. Мужичкова Ю.Е., Коркия А.И. Влияние личностных свойств потребителя на отношение к бренду // Экономическая психология и поведенческая экономика в условиях глобальных социальных и экономических изменений Материалы Всероссийской научной конференции. –М.: Спутник+, 2014. С. 138-142.
  6. Мужичкова Ю.Е., Степанова В.А. Нейромаркетинг в россии: задачи и проблемы реализации // В сборнике: Экономическая психология и поведенческая экономика в условиях глобальных социальных и экономических изменений Материалы Всероссийской научной конференции. 2014. С. 142-145.
  7. Психология в рекламе. Под редакцией Власова П.К. - Издательство: "Гуманитарный центр", 2007.
Категория: Психология потребительского поведения
Просмотров: 170
Всего комментариев: 0
Добавлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи.
[ Регистрация | Вход ]
Copyright MyCorp © 2017
Бесплатный конструктор сайтов - uCoz