Современный этап  экономического развития общества приводит к революционным изменениям в сфере потребления: ключевые позиции занимают крупные торговые центры, являющиеся и местами проведения досуга и музеями современной культуры потребления. Развивается система кредитования, позволяющая удовлетворять потребности здесь и сейчас, отодвигая на второй план  мысли о последствиях.

Одновременно с этим, общество потребления вносит радикальные изменения в поведение покупателей – шопинг становится распространенной формой досуга, усиливается социальная стратификация, нормой становится этика расточительства. Повседневное общение человека сводится к получению благ и манипуляций с ними, функциональными становятся не только предметы, но и люди. Меняется ориентация на потребление, как на процесс конструирования идентичности, социального утверждения и коммуникации. 

В данном случае можно говорить о формировании новой культуры суперпотребления, в которой главное место принадлежит материалистическим ценностям. 

Человек с материалистической ориентацией приобретает и демонстрирует предметы, выступающие стимулами и знаками, ассоциативно связанными с благополучием, счастьем, статусом и престижем, а также оценивает других на основе этих знаков [3].

Мы провели исследование выраженности феномена суперпотребления среди выборки российских потребителей. Выборку исследования составили 133 человека, 94 женщины (77,5%) и 28 мужчин (22,95%). Средний возраст респондентов 23,5  года, стандартное отклонение равно 3,216.

Уровень образования респондентов представлен группами от незаконченного среднего образования до наличия степени кандидата наук. Соотношение групп респондентов по материальному положению следующее:  70% репондентов достаточно высоко оценили свое материальное положение. Примерно 3% от общего числа респондентов являются материально не обеспеченными и испытывают сложности в приобретении товаров для ежедневных нужд. Около 29% респондентов вынуждены ограничивать себя в приобретении ряда товаров, не связанных с ежедневными расходами (одежда, мелкая и крупная бытовая техника и т.д.).

Для исследования суперпотребления была проведена адаптация методики Шкала материалистических ценностей (MVS) [2], включающая в себя перевод методики и оценку утверждений профессиональным переводчиком, с возможностью последующей коррекции.

В результате процедуры адаптации методики посредством эксплораторного и конфирматорного факторного анализа были выделены 3 шкалы: - «успех», отражающее жесткую связь между наличием материальных благ и оценкой успешности других и себя; «счастье», представляет собой «веру в имущество», приобретение которого приводит к жизненному удовлетворению; «центрированность», объясняет сосредоточенность жизни человека на приобретении материальных благ.

Суперпотребление как выраженность материалистических ценностей имеет прямые и обратные статистически значимые взаимосвязи с социально-демографическими характеристиками.

Мужчины и женщины отличаются по уровню выраженности суперпотребления. Так, по данным исследования, у женщин преобладает  сосредоточенность на приобретении вещей (центрированность), а у мужчин в свою очередь вера в то, что приобретение вещей принесет счастье и удовлетворение (фактор «счастье»).  Гендерные различия в аспектах материализма и показного потребления были выделены в других исследованиях. Вслед за зарубежными учеными в нашем исследовании мы находим эмпирическое подтверждение тому, что обладание материальными вещами увеличивает их уровень счастья и самовыражения у мужчин. А также тому, что выборка женщин демонстрирует развитое собственничество в отношении материальных объектов (сохранение, накопление), потеря или кража, в свою очередь, оценивается ими более негативно. 

Несмотря на теоретическое обоснование наличия значимых различий в уровне выраженности различных аспектов и интегрального показателя суперпотребления в возрастных группах, эмпирически доказать его нам не удалось.  Мы предполагаем, что это связано с незначительным распределением выборки по возрасту.

Интересно отметить, что вера в то, что приобретение предметов принесет увеличение  чувства счастья, снижается с получением более высокой ступени образования, увеличением материального дохода человека, изменением региона проживания. Таким образом, люди с более высоким уровнем образования, имеющие стабильный высокий доход не считают, что для увеличения удовлетворенности жизнью и уровня субъективного благополучия необходимо наращивать объемы потребления и приобретать больше материальных объектов и имущества. Что касается региона проживания, то выраженность фактора «счастье» постепенно усиливается по мере территориального удаления от Центрального Федерального округа. Показатель владения имуществом и возможность его приобретения ассоциируется со счастьем и благополучием у жителей небольших городов. С нашей точки зрения это можно объяснить через оценку различий объективных показателей уровня жизни регионов (уровень заработных плат, уровень жизни населения, покупательская способность, размер потребительской корзины и т.д.). Дополнительным фактором формирования в сознании людей «веры» во взаимосвязь обладания имуществом и счастья является трансляция ценностей потребления в СМИ и рекламе и т.д.

Для изучения взаимосвязи суперпотребления личности с её индивидуально-психологическими показателями, были использованы следующие методы. Локус контроля изучался нами с помощью Опросника уровня субъективного контроля (УСК). Исследование самооценки было проведено с помощью модифицированной  методики Дембо-Рубинштейн [1]. В нашем исследовании были задействованы следующие основные шкалы: здоровье, способности, характер, авторитет, внешность, уверенность в себе. Оценка по шкале проводилась путем сопоставления количественных показателей выраженности параметра в реальном и идеальном представлении респондента о выраженности данной характеристики.

С учетом ограниченности интерактивного способа предоставления стимульного материала, респондентам давалось задание оценить свой текущий уровень выраженности каждой из шкал, а также желаемый уровень в интервале от 0 (если данная характеристика не выражена совсем) до 100 (характеристика имеет максимальный уровень выраженности). С технологической точки зрения интерактивная анкета позволила нам ввести соответствующее ограничение баллов. Поэтому респонденты не могли давать оценки, выходящие за пределы заявленных, но могли указывать любые, в том числе и нецелые значения в заданном интервале. Задания на определение текущего и желаемого уровня развития характеристик предъявлялись респондентам раздельно. 

Таким образом, были получены следующие результаты. Анализ локуса контроля продемонстрировал отрицательную взаимосвязь фактора «успех» и показателя межличностной интернальности. Таким образом, чем выше интернальность в межлчиностных взаимоотношениях, чем более важное значение в межличностных взаимоотношениях человек приписывает обстоятельствам, тем сильнее человек оценивает себя и других на основе обладания материальным объектами.

Рассматривая особенности суперпотребления и самооценки, были получены следующие данные о наличии взаимосвязи материализма и некоторых показателей самооценки. Это дает нам основание полагать, что высокие показатели уровня выраженности материализма, а также убежденность в том, что покупка принесет субъективное удовлетворение, более характерна для людей, низко оценивающих свои интеллектуальные способности, авторитет и уверенность в себе. Также, мы можем говорить о том, что люди, высоко оценивающие свое здоровье, менее сосредоточены на приобретении материальных объектов и наоборот.

В свою очередь, фактор «успех» прямо связан с уровнем притязаний. Оценка себя и других на основе владения имуществом тем выше, чем выше уровень притязаний по таким параметрам как авторитет, внешность и уверенность в себе.

Также, особое внимание нам хотелось бы обратить на взаимосвязь суперпотребления  и расхождения в самооценке и уровня притязаний респондентов. Так, сосредоточенность на приобретении материальных предметов более характерна для людей, оценивающих, что их реальный уровень физического здоровья не соответствует желаемому. Соответственно, чем сильнее уровень беспокойства за состояние физического здоровья, тем большее внимание люди уделяют вещам, беспокоятся о материальных благах и собственном имуществе. Возможно, в данном случае речь идет о некотором компенсаторном механизме, которую материальные объекты начинают играть в жизни человека.

Более того, расхождение в показателях способностей и авторитета значимо связано не только с отельными компонентами, но и интегральным показателем материализма. 

Таким образом, по итогам проведенного исследования у нас есть эмпирическое подтверждение факта о наличии взаимосвязи разных факторов суперпотребления с различными социально-демографическими, социально-психологическими и личностными характеристиками. Что дает нам основание предполагать, что разные компоненты суперпотребления актуализируются в зависимости от ряда побочных переменных, и имеют разный удельный вес в интегральном показателе материализма – имеют неравномерную выраженность. 

                                                           Библиографический список

1. Яньшин П. В. Практикум по клинической психологии. Методы исследования личности. – СПб: Питер, 2004.

2. Richins  M.L., 2004. The Material Values Scale: Measurement Properties and Development of a Short Form. Journal of Consumer Research, Vol. 31, No. 1, pp. 209-219.

3. Richins, M.L., Dawson, S., 1992. A consumer values orientation for materialism and its measurement: scale development and validation. Journal of Consumer Research 19, pp. 303 – 316.