Крылов А.Ю. Установки как предсказатели поведения потребителей - Психология потребительского поведения - Каталог статей - Экономическая психология
 
 
Экономическая психология в современном мире
Economic psychology in the modern world

  

Каталог статей
Конференции

Направления
Психология предпринимательства в современных социально-экономических условиях [4]
Формирование экономического сознания в условиях глобальных изменений [8]
Психология и этика бизнеса [6]
Психология менеджмента в экономике [3]
Психология потребительского поведения [6]
Психологические особенности отношения к деньгам, доходам и сбережениям [4]
Формирование общекультурных и профессиональных компетенций в сфере экономики и финансов [5]
Проблемы профессионального развития специалистов сферы экономики и финансов [4]

English

Поиск

· RSS 26.03.2017, 17:51

Главная » Статьи » Психология потребительского поведения

Крылов А.Ю. Установки как предсказатели поведения потребителей

Установки людей интересны, прежде всего, потому, что принято считать, будто они определяют поведение. Это мнение кажется вполне приемлемым. Разве не очевидно, что люди читают популярный журнал, потому что он им нравится, или голосуют за политиков, которые им симпатичны? Все это правдоподобно; однако действительность далеко не так проста. Исследования взаимосвязи установок и поведения предполагают выявить условия, при которых поведение может быть предсказано на основе установок, а также происходящие при этом когнитивные процессы [3].

Классическая работа, посвященная проблеме влияния установок на поведение, принадлежит психологу из Стэндфордского университета Ричарду Лапьеру (LaPiere, 1934). [1]. В начале 1930-х годов он путешествовал по США с молодой китайской семьей. Учитывая предубежденность, с которой тогда американцы относились к выходцам из Азии, Лапьер думал, что им часто будут отказывать в обслуживании в гостиницах и ресторанах. К его удивлению, это произошло только в одном из 251 заведения, которые они посетили. Через шесть месяцев после поездки Лапьер отправил по почте запросы повсюду, где он побывал со своими спутниками, спрашивая готовы ли там принять «представителей китайской национальности» в качестве гостей. В соответствии с бытовавшим тогда стереотипом, но в резком противоречии с ранее продемонстрированным поведением 118 ответивших адресатов (92% из 128), заявили «нет».

Необходимо принять во внимание, что Лапьер использовал довольно упрощенные методы. Например, на вопрос в письмах надо было дать ответ «да» или «нет», а на основе такой «урезанной» информации трудно понять содержательные установки относительно определенных специфических групп людей. Респонденты, отвечавшие на почтовые запросы, как правило, не были теми же самыми людьми, которые обслуживали его в поездке; установки измерялись существенно позже имевшего места поведения; объект установки - англоговорящая китайская семья, сопровождаемая белым американцем, - могла не восприниматься как «представители китайской национальности».

Несмотря на эти проблемы, работа Ричарда Лапьера и другие исследования, также не позволившие проследить однозначную связь между установками и поведением, укрепили, в общем-то пессимистический взгляд на возможность предсказания поведения на основании установок. Однако в некоторых исследованиях поведение на основании установок предсказывалось успешно (Fishbein & Coombs, 1974). Различия в результатах показали, что вопрос о существовании связи между установками и поведением некорректно сформулирован. Поэтому появились более частные вопросы: «Может ли усовершенствование процедуры количественной оценки повысить надежность предсказания поведения на основании установки?»; «Какие факторы ослабляют связь установки и поведения?»; «Какие процессы определяют влияние установок на поведение?».

Одной из причин, затрудняющих обнаружение прочных связей между установками и поведением, является недостаточная согласованность процедур их количественного описания. И установки, и поведение оцениваются по четырем параметрам: (1) собственно действие, (2) его цель, (3) контекст выполнения действия, (4) временной компонент (Ajzen & Fishbein, 1977). Кажется маловероятным, что действительно можно предсказать специфическое поведение (например, «посещение определенного фитнес клуба в ближайшие выходные») на основании глобальной оценки установки т.е. ответов на вопросник, посвященный отношению к спорту. Однако именно такой подход использовался в большинстве ранних исследований. Надежный результат можно получить только при согласованности обоих показателей по степени их специфичности.

Вероятность предсказания поведения на основании глобальной установки можно повысить не только путем повышения специфичности вопросов, но и увеличения количества действий, по поводу которых опрашиваются респонденты.

Другие формы соотношения установки и поведения могут быть рассмотрены с точки зрения их принципиального сходства. Так, исследовались установки и поведенческие намерения потребителей в отношении двух напитков: минеральной воды Перрье и лимонада 7-UP (Shavitt & Fazio, 1991). Предполагалось, что минеральную воду будут предпочитать главным образом из-за ее модного «образа», или связанного с нею социального впечатления, а лимонад - из-за его вкуса. Еще до вынесения суждения внимание испытуемых специально привлекалось к вкусовым и «социальным» особенностям некоторых объектов. Для этого одну часть потребителей просили проранжировать 20 видов пищи по «вкусу», а другую - 20 поступков по критерию впечатления, производимого ими на окружающих. Далее количественно оценивались установки испытуемых в отношении обоих напитков, а также выраженность намерения их купить. По мнению авторов исследования, на поведение более значительно влияют установки, получившие дополнительное предварительное подкрепление. В соответствии с гипотезой, оценки намерений в отношении приобретения минеральной воды обнаружили более высокую корреляцию с установками у тех потребителей, чье внимание привлекалось к производимому ею социальному впечатлению (r = 0,87), а не к вкусу (r = 0,36). Наоборот, намерения купить лимонад обнаружили более высокую степень корреляции с установками испытуемых, оценивавших вкус продуктов (r = 0,88 и r = 0,46 соответственно).

Результаты исследования показывают, что размышления по поводу установки могут снизить или повысить корреляцию между степенью ее выраженности и поведением. Если считать, что размышления усиливают когнитивную составляющую установки, оно положительно скажется на поведении при совпадении с ним по времени; если же поведение подкрепляется аффективным компонентом установки, корреляция «знания - поведение» снижается (Millar & Tesser, 1986) [2].

Проведенные недавно исследования в области установок и поведения развеяли исходный пессимизм по поводу их слабых прогностических возможностей в отношении поведения. Установки способны предсказать поведение в той степени, в которой оба конструкта соответствуют друг другу по уровню специфичности. Кроме того, сходные свойства объекта установки должны одинаково легко обнаруживаться при количественной оценке обоих конструктов. Наконец, прогноз поведения можно улучшить, приняв во внимание другие переменные, а также особенности самого процесса формирования и актуализации установок.

 

Библиографический список

  1. Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджэл Дж. Поведение потребителей. 10-е изд. / Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2007. – 944 с.
  2. Введение в социальную психологию. Европейский подход: Учебник для студентов вузов / М. Хьюстон, В. Штрёбе. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 622 с.
  3. Карина О.В., Киселева М.А., Шустова Н.Е. Роль социальных ожиданий в контексте самоэффективности современной молодежи.// Научный вестник МГИИТ. 2015. № 4 (36). С. 58-61.
Категория: Психология потребительского поведения
Просмотров: 145
Всего комментариев: 0
Добавлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи.
[ Регистрация | Вход ]
Copyright MyCorp © 2017
Бесплатный конструктор сайтов - uCoz