В современном мире, когда предложение опережает спрос на огромное количество продукции, организация продажи товаров приобретает свои специфические формы, а кроме того новые проблемы. Так, среди слоев населения видоизменилась роль потребления в сторону усложнения. Например, сейчас на приобретение товаров оказывает влияние целый набор различных факторов, таких как эстетические, этические, социальные и материальные. Конечно, не стоит забывать и о моде, престижности того или иного товара. Основной смысл заключается в том, что человек, осуществляя покупку товара, опирается не на одну базисную потребность, а на целое множество различных, как по уровню, так и по ценности. В этой связи, предыдущие способы мотивации утрачивают свою действенность, требуя при этом усовершенствования с учетом всех имеющихся новшеств [4].

По своей природе человек постоянно стремится удовлетворить свои потребности, а как известно, главным способом удовлетворения потребностей, как раз и являются мотивы. Мотивы – это, прежде всего то, что побуждает человека к действию. Мотивы – это одна из самых сложных составляющих человека, которые могут протекать различно у одного и того же человека в зависимости от выполняемой деятельности. Они могут быть сильными и слабыми, постоянными и временными, позитивными и негативными. Кроме того, мотивы делятся на такие типы, как [2]:

1. Мотивы престижа. Данный мотив реализуется в определенных социальных группах. Например, на тот или иной товар человек может потратить кучу денег лишь потому, что это позволит показать его социальное положение, подчеркнуть его статус, а кроме этого, поможет повысить его в обществе (здесь можно привести пример с одной известной маркой, выпускающей телефоны и компьютерную технику). Чаще всего, подобные мотивы реализуются с повышением материального благополучия.  
2. Эстетические мотивы. При данной мотивации все внимание принадлежит внешнему виду товара, его яркой этикетке, гармоничному сочетанию с другими предметами. Указанный мотив считается наиболее сильным и долговременным. 
3. Мотивы традиций. Проявление данного вида мотивации наблюдается в использовании таких цветовых палитр, которые характерны для данной национальности. Также могут быть использованы цветовые гаммы флага, фотографии лидера страны, которые вызывают позитивные эмоции к данному товару. Кстати, данный вид мотивации сегодня приобретает все большую популярность в нашей стране.
4. Утилитарные мотивы. Эти мотивы свойственны настоящим «хозяйственникам» и проявляются они в основном при оценке эксплуатационной характеристики, надежности, долговечности, а также возможности качественного, а главное быстрого ремонта. 
5. Мотивы достижения. Этот мотив имеет непосредственное сходство с мотивами престижа. Главное их отличие в том, что при рекламировании какого-либо товара производитель старается привлечь знаменитого человека. В последнее время подобные мотивы можно увидеть в рекламах различных банков.

Какие же еще факторы влияют на поведение потребителя при выборе товара? Чтобы ответить на данный вопрос необходимо обратиться к научной литературе. Необходимость исследования поведения потребителей широко признается во всем мире. Так, например, в последнее время появилась крупная и быстро развивающаяся область исследований – поведение потребителей, где главная задача для предпринимателей состоит в том, как эффективно повлиять на поведение потребителя в свою сторону. Поэтому исследования поведения потребителей в настоящее время приобретает особую важность. Хотя, конечно, необходимо отметить тот факт, что например, продавец пищевой промышленности чаще всего не указывает на упаковке своего товара наличие в составе продукта небезопасных пищевых добавок.

Однако, вернемся к факторам, влияющим на поведение потребителя при выборе товара. К ним можно отнести некоторые личностные особенности человека, к которым относятся мотивационно-волевые, коммуникативные, а также соотношение рационального и эмоционального в профиле личности. Так, например, по данным О.С. Дейнеки и О.Ю. Бушуйкиной, целеустремленные люди оказываются очень осторожными в экономическом поведении, они уделяют меньше внимания несущественным признакам товара, таким как упаковка, а больше содержательным (качество, функциональность) [3].  

У настойчивых людей отмечается сильная поисковая активность, последовательность, а также избегание влияния ситуативных авторитетов.

Для людей, которым характерны такие качества как решительность и самообладание, свойственен риск, стремление к новизне, при этом с полным отсутствием боязни приобретать новые и неизвестные товары.

На потребительское поведение оказывает большое влияние социальные (коммуникативные) мотивы. Например, люди с высоким уровнем эмпатии чаще других беспокоятся по поводу правильности выбора товара. Это объясняется тем, что такие люди, совершая покупку часто подвержены влиянию эмоционального контекста общения. При этом реальное оценивание товара происходит уже после совершения покупки.   

У людей с ярко выраженной аффилиативной потребностью при выборе того или иного товара, наблюдается опора на информацию увиденную или услышанную в рекламе. Кроме того, чем ярче выражена потребность в присоединении, тем чаще при выборе товара такой человек опирается на мнение других людей и практически игнорирует объективные качества товара, т.к. в ситуации выбора для него первостепенными являются положительные отношения с продавцом.

Точно также выглядит выбор товара людьми чувствительными к отвержению другими. Поскольку они сильно переживают осуждение себя другими людьми, постольку они будут испытывать чувство вины, проявляя тщательность, упорство и недоверие при выборе товара. Сам факт преувеличения социального контекста покупки очень чувствительными к отвержению людьми, выражается в характерном для них беспокойстве о том, правилен ли был выбор товара или нет. В этой связи, люди, вовлеченные в общение на счет покупки товара, чаще всего делают неправильный выбор [2;3]. 

Ну и конечно необходимо указать на еще одну классификацию потребительских мотивов, которая была разработана Дж. Росистером и Л. Перси [4]. В данной классификации описываются восемь мотивов, которые объединены в две группы: это мотивы освобождения, к которым можно отнести снятие проблемы, неполное удовлетворение; мотивы приемлемости, куда входят нормальное истощение и избежание, а кроме того мотивы вознаграждения, к которым относятся интеллектуальная и профессиональная стимуляция, социальное одобрение. 

Так, авторы рассматривают восемь мотивов, объединяя их в две группы: мотивы освобождения, к которым относятся избегание проблемы, снятие проблемы, неполное удовлетворение; мотив приемлемость – избежание, нормальное истощение, а также мотивы вознаграждения, к которым относятся сенсорное удовольствие, интеллектуальная или профессиональная стимуляция, социальное одобрение [1;4].

Проведя анализ литературных данных по проблеме потребительского поведения, удалось выявить основные концепции, которые раскрывают особенности мотивации потребительского поведения, ее механизмы и закономерности. Кроме того были выявлены различные факторы влияющие на поведение потребителя при выборе товара.

Библиографический список

1. Билык Е.В., Савченко Д.В. Мотивационно-волевой аспект потребительского поведения. потребление как удовлетворение потребностей // Экономическая психология и поведенческая экономика в условиях глобальных социальных и экономических изменений. Материалы Всероссийской научной конференции. – М.: Спутник+, 2014. С.123.
2. Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд. / Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2007. 944 с.
3. Дейнека О.С., Бушуйкина О.Ю. Личностные корреляты характеристик выбора в экономическом и политическом поведении // Психология: итоги и перспективы / Под ред. А.А. Крылова. – СПб., 1996.
4. Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения потребителей. Монография. – Калуга: Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012. – 296 с.